지리산 자락의 약초와 한방문화를 기반으로 성장해 온 경남 산청의 대표 축제인 **‘제26회 산청한방약초축제’**가 산청 동의보감촌 일원에서 막을 올렸다.
올해 축제는 단순히 약초를 전시하고 판매하는 지역행사를 넘어 전문 의료진의 무료 진맥과 침 치료, 개인 체질에 맞춘 약초 체험, 어린이 한의사 직업체험, 사일런트 요가, 가족 야담극 등 **한방·건강·휴식·체험을 결합한 ‘K-웰니스형 축제’**를 지향한다는 점이 특징이다.
특히 지난해 여러 어려움으로 축제가 열리지 못한 뒤 2년 만에 다시 개최되는 행사로, 올해는 전면 무료입장을 시행해 관광객의 접근성을 높였다.
경상남도에 따르면 박완수 경남도지사는 지난 2일 산청 동의보감촌 특설무대에서 열린 제26회 산청한방약초축제 개막식에 참석해 도민들과 가을의 정취를 나누고 축제의 시작을 함께했다.
현장에는 박 지사를 비롯해 산청군수와 지역 주요 인사들이 참석했다.
■ 2년 만에 돌아온 산청한방약초축제…10월 11일까지 열흘간
제26회 산청한방약초축제는 10월 2일부터 11일까지 열흘간 산청 동의보감촌 일원에서 열린다.
올해 행사가 더욱 주목받는 이유는 2년 만에 다시 관광객을 맞는 축제이기 때문이다.
경남도는 올해 전면 무료입장을 시행해 전국 관광객의 관심 속에 축제의 막을 올렸다고 밝혔다.
행사에서는
▲무료 진맥과 침 치료를 제공하는 ‘산청혜민서’
▲체질별 약초를 선정해 시음하는 ‘내몸의 보약 체험’
▲어린이 한의사 직업체험
▲사일런트 요가
▲가족 야담극 등 세대별로 참여할 수 있는 다양한 프로그램을 운영한다.
기존의 약초 전시·판매 중심 축제에서 한 걸음 더 나아가 방문객이 직접 자신의 건강과 몸을 주제로 체험할 수 있도록 프로그램의 폭을 넓힌 것이다.
■ “무료로 진맥 받고 침 치료”…축제장에 들어선 ‘산청혜민서’
이번 축제에서 눈에 띄는 프로그램 가운데 하나는 **‘산청혜민서’**다.
전문 의료진이 상주하면서 방문객에게 무료 진맥과 침 치료 등을 제공한다.
일반적인 축제에서 의료·건강 관련 콘텐츠가 체험이나 전시에 머무르는 경우가 많은 것과 달리, 산청은 지역의 한방 이미지를 실제 건강관리 경험과 연결하고 있다는 점에서 차별화된다.
다만 축제장에서 제공되는 진맥과 침 치료 등은 방문객의 건강상태에 따라 적절한 상담이 필요하며, 축제 프로그램이 개인의 질환에 대한 정밀검사나 지속적인 의료진료를 대체하는 것으로 받아들여서는 안 된다.
■ 체질에 맞는 약초 직접 맛본다…‘내몸의 보약 체험’
관광객이 직접 참여할 수 있는 **‘내몸의 보약 체험’**도 운영한다.
체질별 약초를 선별해 직접 시음하는 방식이다.
산청이 보유한 약초자원을 단순히 진열하거나 판매하는 것에서 그치지 않고, 방문객이 자신의 몸과 약초를 연결해 경험하도록 만든 프로그램이라는 점이 특징이다.
산청은 지리산에 자생하는 다양한 약초와 동의보감이라는 역사·문화적 자산을 함께 보유하고 있다.
이번 축제는 이러한 지역 자원을 관광객이 직접 보고, 맛보고, 경험하는 콘텐츠로 전환하는 데 초점을 맞췄다.
■ 어린이는 한의사 체험, 어른은 요가…‘전 세대형 축제’로
축제 프로그램은 특정 연령층에만 초점을 맞추지 않았다.
어린이를 위한 한의사 직업체험을 비롯해 가족이 함께 즐길 수 있는 야담극, 휴식과 명상을 결합한 사일런트 요가 등 다양한 프로그램이 마련됐다.
특히 사일런트 요가는 일반적인 공연이나 체험 프로그램과 달리 ‘건강’과 ‘휴식’이라는 축제의 방향성을 보여주는 콘텐츠다.
즉 관광객에게 무엇인가를 계속 보여주는 방식에서 벗어나, 자연 속에서 쉬고 몸과 마음을 돌보는 경험까지 관광상품으로 확장하려는 것이다.
■ TJ뉴스 분석① 왜 산청은 ‘K-웰니스’를 내세우나
이번 축제를 이해하는 핵심 키워드는 **‘K-웰니스’**다.
웰니스 관광은 단순히 관광지를 둘러보는 데서 그치지 않고 건강·휴식·치유·명상·자연·음식 등 자신의 삶의 질과 관련된 경험을 여행과 결합하는 형태로 볼 수 있다.
산청은 이런 관광형태를 개발하기에 비교적 분명한 지역자산을 갖고 있다.
지리산이라는 자연환경, 약초, 한방, 동의보감촌이 그것이다.
중요한 것은 이러한 자원이 단순히 ‘산청에는 좋은 약초가 많다’는 홍보문구에서 끝나지 않도록 하는 것이다.
이번 축제에서 무료 진맥과 침 치료, 체질별 약초 체험, 요가, 가족 프로그램 등을 한 공간에 배치한 것은 약초라는 지역 특산물을 ‘체험 가능한 웰니스 관광상품’으로 바꾸려는 시도로 해석할 수 있다.
지역축제가 장기적으로 경쟁력을 가지려면 방문객에게 “무엇을 살 수 있는가”뿐 아니라 **“여기에서만 무엇을 경험할 수 있는가”**라는 질문에 답할 수 있어야 한다.
산청이 동의보감과 지리산 약초를 K-웰니스와 연결하는 이유도 여기에 있다.
■ 박완수 지사 “동의보감·지리산 약초, 다른 지역이 대신할 수 없는 강점”
박완수 경남도지사는 개막식에서 산청이 가진 고유한 지역자산을 강조했다.
박 지사는 지난해 여러 어려움이 있었지만 산청군민의 슬기와 지혜로 잘 극복했다는 취지로 말하며, 산청의 기운과 아름다움, 멋으로 새롭게 출발하는 이번 한방약초축제의 의미를 강조했다.
이어 산청에 대해 동의보감의 상징적인 고장이자 지리산에 천여 종이 넘는 토종 약초가 자생하는 곳으로 다른 지역이 대신할 수 없는 강점을 갖고 있다고 평가했다.
그러면서 이러한 자산을 바탕으로 산청한방약초축제를 대한민국을 대표하는 한방축제로 발전시켜야 한다고 강조했다.
또 이번 행사가 단순한 축제를 넘어 치유와 휴식, 관광이 어우러지는 K-웰니스의 중심으로 자리 잡는 비전을 담고 있다며 향후 글로벌 축제로 발전하기를 기대한다고 밝혔다.
■ TJ뉴스 분석② ‘천여 종 약초’보다 중요한 것은 관광객이 머무는 시간
지역이 보유한 약초의 종류가 많다는 사실은 산청만의 자산이 될 수 있다.
그러나 관광산업의 관점에서는 지역자원이 존재한다는 사실과 그 자원이 실제 관광소비로 연결되는 것은 다른 문제다.
축제장을 잠시 방문해 약초를 구입하고 떠나는 관광객과, 진맥·약초체험·요가·공연·동의보감촌 관광 등을 경험하면서 지역에서 오랜 시간을 보내는 관광객은 지역경제에 미치는 효과가 다를 수 있다.
따라서 산청한방약초축제가 K-웰니스 축제로 성장하려면 프로그램의 숫자를 늘리는 것 못지않게 관광객의 체류시간을 얼마나 늘릴 수 있는가가 중요하다.
동의보감촌과 지리산 자연환경, 한방체험, 지역 음식, 숙박시설 등을 하나의 여행코스로 연결할 수 있다면 축제 방문이 하루짜리 행사 참여를 넘어 산청 체류관광으로 이어질 가능성이 커진다.
이는 지역축제의 경제적 효과를 축제장 내부의 소비에서 숙박·음식·교통·지역상권으로 확장하는 문제와도 연결된다.
■ ‘전면 무료입장’ 카드…방문 문턱 낮추고 지역 소비로 연결할까
올해 축제는 전면 무료입장을 시행했다.
관광객 입장에서는 축제장 방문의 비용 부담을 낮추는 효과가 있다.
지역축제에서 무료입장은 단순한 가격정책 이상의 의미를 가질 수 있다.
입장료 수입을 직접 확보하는 대신 더 많은 방문객을 유치하고, 이들이 축제장과 주변 음식점·상점·관광지에서 소비하도록 유도하는 방식으로 볼 수 있기 때문이다.
다만 무료입장이 곧바로 지역경제 활성화로 이어진다고 단정할 수는 없다.
실제 효과를 평가하려면 최종 방문객 수뿐 아니라 체류시간, 숙박객 증가 여부, 지역상권 매출, 재방문 의향 등의 후속 지표가 필요하다.
올해 축제가 끝난 뒤 이런 수치들이 함께 공개된다면 ‘무료입장’이 단순한 관람객 확대정책이었는지, 실질적인 지역관광 활성화로 이어졌는지를 보다 정확하게 평가할 수 있을 것이다.
■ 산청한방약초축제의 뿌리는 ‘동의보감’…지역 브랜드와 역사문화 결합
산청한방약초축제가 다른 지역의 농특산물 축제와 구별되는 지점은 ‘동의보감’이라는 역사문화적 상징성을 관광브랜드와 연결한다는 점이다.
산청 동의보감촌이라는 공간 자체도 이러한 지역 정체성을 관광콘텐츠로 구현하기 위한 핵심 무대다.
경남도가 이번 보도자료의 제목을 **“동의보감의 치유, 일상에 깃들다”**로 정한 것도 전통 한의학과 약초를 과거의 유산으로만 보여주기보다 현대인의 건강·휴식과 연결하려는 의도로 읽힌다.
즉 ‘옛날의 한방’을 전시하는 데 머물지 않고 현대 관광객이 직접 체험하는 웰니스 콘텐츠로 재해석하려는 것이다.
■ TJ뉴스 분석③ 지역축제의 승부처, ‘특산물’에서 ‘지역만의 이야기’로
전국에는 농산물·수산물·꽃·음식 등을 소재로 한 지역축제가 많다.
문제는 비슷한 판매부스와 공연, 먹거리 중심으로 구성될 경우 지역이 달라도 관광객에게는 비슷한 축제로 느껴질 수 있다는 점이다.
산청한방약초축제가 경쟁력을 확보하려면 결국 **‘왜 한방·약초축제를 반드시 산청에서 경험해야 하는가’**에 답해야 한다.
이번 자료에서 경남도가 강조한 동의보감·지리산·토종약초·동의보감촌은 그 답을 만드는 핵심 자산이다.
여기에 진맥과 약초체험, 요가와 치유 프로그램을 결합하면 ‘약초를 파는 축제’와는 다른 이야기를 만들 수 있다.
장기적으로는 축제기간에만 경험할 수 있는 일회성 프로그램을 넘어 연중 이용 가능한 웰니스 관광상품으로 연결할 필요도 있다.
축제에서 경험한 콘텐츠가 평상시 산청 여행의 이유로 이어질 때 ‘축제 브랜드’가 ‘지역 관광 브랜드’로 확장될 수 있기 때문이다.
■ 한방 체험이라고 해서 의학적 효능 과장해선 안 돼
한방·약초를 소재로 하는 축제인 만큼 관광 홍보와 의학적 효능을 구분하는 것도 중요하다.
특정 약초나 체험이 질병을 치료하거나 예방한다고 일반화하려면 그에 맞는 과학적·의학적 근거가 필요하다.
이번 경남도 자료는 축제 프로그램으로 무료 진맥·침 치료와 체질별 약초 시음 등을 소개하고 있지만, 이를 특정 질환에 대한 치료효과가 입증됐다는 의미로 확대해석해서는 안 된다.
오히려 K-웰니스 관광이 지속적으로 신뢰를 얻기 위해서는 전통문화·휴식·체험의 가치와 의료적 효과에 대한 주장을 명확히 구별하는 운영과 홍보가 중요하다.
이는 국내 관광객뿐 아니라 향후 해외 관광객을 대상으로 글로벌 웰니스 축제를 지향할 경우 더욱 중요한 기준이 될 수 있다.
■ TJ뉴스 분석④ ‘축제 성공’은 방문객 숫자만으로 판단하기 어렵다
지역축제가 끝나면 가장 먼저 등장하는 성과지표는 흔히 ‘몇 명이 방문했는가’다.
물론 방문객 수는 중요하다.
그러나 산청이 목표로 하는 것이 단순한 지역행사가 아니라 대한민국을 대표하는 K-웰니스 축제, 나아가 글로벌 축제라면 평가기준도 보다 세분화될 필요가 있다.
방문객이 실제로 얼마나 오래 산청에 머물렀는지, 숙박으로 이어졌는지, 지역 음식점과 전통시장·농가·약초업체 등에 소비효과가 분산됐는지, 체험 프로그램 만족도와 재방문율은 어땠는지 등을 함께 살펴봐야 한다.
특히 축제가 끝난 뒤에도 동의보감촌과 산청의 한방·약초 콘텐츠를 다시 찾게 만드는지가 중요하다.
축제 열흘 동안의 방문객을 모으는 데 성공하는 것과 산청을 사계절 웰니스 관광지로 만드는 것은 서로 다른 단계의 과제이기 때문이다.
■ TJ뉴스 종합분석｜‘약초축제’에서 ‘산청에서 쉬어야 할 이유’를 만드는 축제로
제26회 산청한방약초축제의 방향을 한마디로 정리하면 **‘약초에서 웰니스로의 확장’**이라고 볼 수 있다.
산청은 이미 동의보감과 지리산 약초라는 분명한 지역자산을 가지고 있다.
이번 축제는 여기에 무료 진맥과 침 치료, 체질별 약초 시음, 어린이 한의사 체험, 사일런트 요가, 가족 공연 등을 결합했다.
즉 관광객에게 약초를 보여주는 것을 넘어 몸과 마음을 쉬게 하고 건강을 생각하게 하는 경험을 제공하려는 것이다.
경남도가 이번 축제를 ‘치유와 휴식, 관광이 어우러지는 K-웰니스의 중심’으로 발전시키겠다고 밝힌 것도 같은 맥락이다.
다만 ‘K-웰니스’라는 이름을 붙이는 것만으로 국제적인 관광경쟁력이 생기는 것은 아니다.
산청에서만 경험할 수 있는 프로그램을 얼마나 정교하게 만들 수 있는지, 동의보감촌과 지리산·숙박·음식·지역상권을 얼마나 유기적으로 연결하는지, 축제 이후에도 관광객을 다시 불러올 상설 콘텐츠를 구축할 수 있는지가 향후 경쟁력을 좌우할 가능성이 크다.
또 한방과 약초라는 소재의 특성상 전통문화적 가치와 관광체험을 적극 활용하면서도 건강·의학적 효능에 대해서는 근거에 기반한 신중한 정보 제공이 병행돼야 한다.
그렇게 된다면 산청한방약초축제는 단순히 **‘약초를 구입하러 가는 축제’에서 ‘건강과 휴식을 위해 산청에 머무는 축제’**로 한 단계 확장될 수 있다.
경남도는 이번 축제를 통해 산청의 한방·약초 자원을 널리 알리고 대한민국을 대표하는 K-웰니스 축제로 자리매김할 수 있도록 홍보와 안전관리에 힘쓸 방침이라고 밝혔다.
※ 이 기사는 경상남도가 2026년 10월 2일 배포한 ‘산청한방약초축제 개막! 동의보감의 치유, 일상에 깃들다’ 보도자료를 토대로 행사 일정·프로그램·경남도의 공식 입장을 사실관계 중심으로 정리하고, TJ뉴스가 체류형 관광, 지역경제, 무료입장 정책, K-웰니스 브랜드의 확장 가능성과 과제를 별도로 분석해 구성했습니다. 분석 내용은 경남도가 공식적으로 발표한 경제효과나 의학적 효능을 의미하지 않습니다.
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